Em 2005, Stuart L. Hart publicou o livro Capitalism at the crossroads: the unlimited business opportunities in solving the world’s most difficults problems e em 2006 saiu a edição brasileira (Bookman Companhia Editora) com o título literalmente traduzido, como não poderia deixar de ser neste caso: O Capitalismo na Encruzilhada: as Inúmeras Oportunidades de Negócios na Solução dos Problemas mais Difíceis do Mundo. O autor é uma das maiores autoridades mundiais em questões ambientais e seus reflexos sobre as estratégias empresariais e é um dos fundadores do movimento para a sustentabilidade corporativa.

Já no prólogo do seu livro fica clara a preocupação com o momento atual da economia mundial, que não é nem um pouco alvissareiro. É conveniente lembrar que ainda não tinha acontecido a crise financeira de 2008. Segue um trecho esclarecedor, curto e grosso na sua advertência quanto aos riscos:

O capitalismo global agora está diante de uma encruzilhada: sem uma mudança de curso significativa, o futuro da globalização e das corporações multinacionais parece cada vez mais árido. Pode-se argumentar, em verdade, que o capitalismo global está em uma conjuntura similar àquela enfrentada em 1914. Entre 1914 e 1945, duas guerras mundiais, uma depressão, o fascismo e o comunismo quase conseguiram eliminar o capitalismo da face da Terra. Os problemas que o capitalismo global enfrenta atualmente (terrorismo internacional, revoltas contra a globalização, mudança ambiental em escala global) não são menos assustadores. Enfrentar esses desafios de forma construtiva será a chave para que o capitalismo continue a prosperar neste novo século – para o benefício de todos (HART, 2006, p. xxvi).

O que resta às empresas fazerem diante da encruzilhada? Elas precisam rumar a uma estratégia que privilegie a criação de “valor sustentável”, que é um novo um modo de as empresas colocarem as suas prioridades no mundo dos negócios, estimularem inovações e obterem vantagens competitivas. Nos dias de hoje, para se apresentarem desse modo no contexto competitivo dos dias de hoje, que se move no sentido de uma “competição saudável”, é necessário que elas considerem cuidadosamente as dimensões ambientais e sociais de suas atividades.

No centro da questão acima colocada está posta uma nova e necessária visão sobre a importância do stakeholder (parte interessada). Na nova perspectiva, os stakeholders sociais, como as ONGs ambientais e as comunidades locais, devem ser vistos a priori como parceiros potenciais para seus negócios e não como adversários, como costumeiramente são considerados ainda hoje. O valor dado ao stakeholder deve tornar-se uma fonte de vantagens competitivas, pois elas ainda têm ignorado a sua importância como fonte de vantagem competitiva.

O valor atribuído ao stakeholder cobra dos gestores que pensem de outra perspectiva, de fora para dentro. Esse olhar invertido, que vê o mundo a partir dos stakeholders, é um instrumento que permite aos gestores a descoberta de oportunidades de negócios. Aqueles que os engajam e levam em consideração seus problemas podem, inclusive, conseguir antecipar mudanças no mercado. Eles podem reduzir e até eliminar riscos de serem surpreendidos por expectativas socioambientais emergentes. Os lideres das corporações sabem muito pouco sobre a gestão do valor dos stakeholders e, como os impactos das empresas sobre os stakeholders são, no geral, involuntários, elas se defrontam com riscos e oportunidades escondidas que os gestores não podem mais ignorar. Para facilitar a compreensão do processo de incorporação dos stakeholders na geração de valor sustentável é aconselhável que se observe a figura acima, baseada em Hart (2006).

A figura acima (estrutura do valor sustentável) coloca os desafios a serem superados no presente pelas organizações, tanto interna quanto externamente, para que, a partir deles, no futuro, elas tornem-se proativas e aprendam a antecipar tendências, desenvolver novas capacidades e a assumir responsabilidades sociais além da mera filantropia. No lado direito do gráfico situa-se a relação da organização com o mundo externo e no lado esquerdo as suas relações intramuros; a parte inferior mostra o momento presente da organização e na superior as suas possibilidades futuras, que estão ligadas às necessidades emergentes do campo social. A sua contribuição para a diminuição da pobreza não se trata simplesmente de acréscimo de despesas ou de desvio da missão da empresa, como na maioria das vezes ela é encarada; ela pode ser encarada como investimento, já que pode resultar em novas possibilidades de mercado, ainda que de forma indireta, como resultado da somatória das contribuições para a melhoria das condições econômicas de toda a população.

A estrutura do valor sustentável coloca desafios a serem superados no presente (quadrantes inferiores) pelas empresas socialmente engajadas, tanto interna quanto externamente, para que, a partir deles, no futuro (quadrantes superiores), elas tornem-se mais proativos e aprendam cada vez mais a antecipar tendências, desenvolver novas capacidades e a assumir responsabilidades sociais que ultrapassem a mera filantropia que muitas praticam. Isso dará uma nova visibilidade a esse empreendimento hoteleiro.

O ambiente de negócios que se desenha para as empresas no futuro, como indica a Estrutura do Valor Sustentável, sugere que elas devem ser socialmente engajadas e que o seu objetivo não deve ser apenas a maximização dos resultados. O objetivo primeiro é a prestação de um serviço, de um bom serviço. O seu lucro deverá ser o resultado da sua boa prestação de serviço. Trata-se de entrar num novo paradigma. Contudo, na verdade, a prestação de serviços da empresa do futuro vai além da produção de mercadorias e da oferta de serviços específicos, intrínsecos a sua atividade, pois ela é uma prestadora de serviços à humanidade. O seu caráter humanista é o que diferenciará definitivamente a empresa do futuro da empresa do presente.

Resumidamente, a nova empresa (socialmente engajada), para criar valor sustentável deverá: 1) contemplar a preservação da natureza nas suas atividades; 2) estabelecer novas relações com os trabalhadores, buscando a justa remuneração, preservando a sua saúde e estimulando a sua criatividade; 3) agir com transparência em relação aos atores sociais da região onde está instalada e em relação aos seus clientes; 4) contribuir para introduzir a dimensão solidária, presente no conceito de desenvolvimento sustentável, nas suas relações mercantis.

Em face do exposto, à empresa do futuro, que tenderá ser socialmente engajada, caberá mover-se dentro de um novo espaço competitivo, que precisa ser mais saudável que o atual. Isso poderá resultar em produtos e serviços melhores, eliminando as suas externalidades negativas. Nessa nova modalidade de empresa, os lucros resultarão do servir com qualidade. Aos administradores de empresas fica a indicação da leitura da obra de Hart, em particular O capitalismo na encruzilhada, obra mais que necessária diante das turbulências sociais e ambientais vividas nos dias de hoje por toda a humanidade. O autor considera que não dá para ficar esperando e eu assino em baixo.

Referências

HART, S. L. O capitalismo na encruzilhada: as inúmeras oportunidades de negócios na solução dos problemas mais difíceis do mundo. Porto Alegre: Bookman, 2006.